当前，集中进行商品促销是各大电商平台的重要销售方式，“双十一”“6·18”等电商促销的高峰期，也是价格纠纷发生的高发期。在这些价格纠纷中，一个典型的现象是“先涨价后打折”等虚假折扣，即在促销来临之前提高商品售价，再采取打折的方式吸引消费者，以刺激销量增长。从各地工商部门和消费者协会公布的调查数据来看，尽管监管部门多次对相关电商平台进行约谈，要求平台自律、自我约束，但这一现象依然非常普遍，损害了消费者的合法权益。

虚假折扣属于价格欺诈

商品价格受成本、供求关系等因素影响，出现价格波动，这本身是市场经济的正常现象，法律没有规定商家需要对商品价格维持稳定，但商家的定价自由应谨守法律边界，否则就可能涉嫌价格欺诈。根据法律规定，欺诈意为一方当事人编造歪曲或虚假的事实，或者故意隐瞒真相，使相对人陷于认识偏差的行为。价格欺诈行为源于《价格法》第14条第4款的规定，即经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《关于商品和服务实行明码标价的规定》中指出：“降价销售商品和提供服务必须使用降价标价签、价目表，如实标明降价原因以及原价和现价，以区别于以正常价格销售商品和提供服务。经营者应当保留降价前记录或核定价格的有关资料，以便查证。”根据《禁止价格欺诈行为的规定》，经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取虚构原价、虚构降价原因、虚假优惠折价、谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的，属于价格欺诈行为。

要构成价格欺诈，需要具备四个要件：经营者有欺诈故意；经营者有欺诈行为；消费者基于经营者的欺诈而陷入错误认识；消费者基于错误认识而做出违反其本意的意思表示。虚假折扣是商家故意抬高原价，使得消费者陷入错误认识，并基于该认识同商家进行交易，属于典型的价格欺诈行为。

在市场经济中，消费者与经营者均为市场主体，而在合同法中，两者同为合同当事人，双方受契约关系的制约，享有权利并履行对等的义务。价格欺诈违反了经营者和消费者双方所应坚守的诚实信用、对等交易合同原则，属于违约行为；而价格欺诈利用消费者的信赖和误解，通过价格操纵来实现非法利益的获取，属于侵权行为。同时，价格欺诈行为为了提升经营者自身商品的竞争力，急功近利地获取不正当利益，排挤正常经营的其他经营主体，对其他合法经营者的合法权益造成威胁，与公平诚实的价格竞争原则背道而驰，使得正常的市场经济价格竞争秩序受到冲击。因此，价格欺诈行为同时触犯了消费者权益保护法、价格法和反不正当竞争法。

电商的价格行为亟待规范

以虚假折扣为代表的价格欺诈侵害着市场经济环境，但目前的规范效果并不理想，这主要是由以下原因造成的。

违法成本过低、执法力度不够。对于平台和商家先涨价后打折等商业欺诈行为，监管部门往往采取批评教育、处罚等措施，而且，就算遭到处罚，通常处罚金额也不多，与商家所获得的销售利润相比差距悬殊，制约了震慑效果的发挥，让一些商家心存侥幸。在我国的基本法中，并没有专门明确针对价格欺诈作出概念界定，《禁止价格欺诈的规定》虽对价格欺诈给出了定义，但该法规效力层级低，其对价格欺诈的界定可能与相关概念混淆。而在价格欺诈主要涉及的消费者权益保护法、价格法和反不正当竞争法中，价格法主要侧重政府定价职能和监管职能，对价格欺诈的责任规定过于笼统；消费者权益保护法局限于消费者与经营者之间的利益关系，无法触及整个市场经济秩序；反不正当竞争法虽然涉及企业不正当价格行为的规定，但实际操作性不强。而且这些法律存在较多法条竞合、标准不统一的情况，给司法和执法带来一定困难。因此，相关立法需要不断完善相关细节，指导性案例的作用需要得到更好发挥，物价部门、工商部门的执法要进一步严格规范。

取证难度大。价格欺诈行为的认定需要满足法律规定的要件，需要确实充分的证据支撑。但是在现实中，电商平台销售的商品种类繁多、价格变动频繁，对每类商品进行跟踪取证需要庞大的工作量和过硬的技术支撑，在当前存在客观困难，不少消费者面对“强硬不讲理”的卖家时，往往维权困难、束手无策。在此类案件的处理中，根据国家相关规定，商品原价应当为降价前7日内有交易票据的最低价格，这在一定程度上为消费者维权取证提供了指引。监管部门需进一步加强技术力量，对平台和商家实现实时监控，对重点商品价格采取数据搜集、回溯、跟踪等措施，发现问题就及时锁定证据。

电商行业的整体规范性存在不足。电商大促期间的销售问题集中爆发，其实质上反映了电商行业整体的不规范性。在电商业逐步趋于成熟之际，行业规范、自我监管和法律法规需要及时跟上。目前，有部分电商平台采取了一些措施来防范虚假折扣等价格欺诈行为。如推出“价格保护服务”：根据平台规则，消费者购买平台自营商品下完订单后价格发生了变化，可以申请价格保护，申请成功便可按照提交申请时商城售价支付，或返还差额部分等值的款项。虽然目前法律并未要求平台提供价格保护，但平台此类自我管理行为的效果比法律的指引作用更为直接有效，也是提升电商行业整体规范性的有力举措，值得鼓励和推广。同时，可以考虑要求电商平台充分利用技术手段监测这一不正常行为，鼓励第三方网站收集相关数据后向消费者提供比价服务，制裁失信者，补偿受害者，激励维权者，释放规范的力量。